Il marketing olfattivo funziona?
Nel 970 d.C in Cina scoprirono che “assaggiando” con l’olfatto gli odori provenienti dai mercati di spezie e di alimenti, permetteva ai commercianti di vendere i prodotti molto più facilmente ai compratori provenienti dall’Occidente.
Oggi, se ad esempio scendiamo sotto casa, a prima mattina, ed abbiamo un bar nelle vicinanze, veniamo immediatamente colpiti da quell’odore fragrante, caldo e dolce allo stesso tempo dei cornetti appena usciti dal forno. E che dire dell’odore del caffé appena macinato e tostato nel nostro caffetteria di fiducia?
Tutti questi fattori che possiamo letteralmente gustare attraverso il naso fanno parte di una strategia ancora più grande, chiamata “marketing olfattivo”.
Vengono messi a punto numerosi processi di “manipolazione olfattiva”, che sia negli ambienti o negli store adibiti, che avvenga in una semplice profumeria, tutto ciò che colpisce l’olfatto in maniera sottile e quasi impercettibile fa parte di questa strategia di comunicazione.
Sì, come tutte le strategie di comunicazione hanno un loro riscontro positivo ed una loro validità; tuttavia è importante precisare che affinché questa tecnica di marketing olfattivo funzioni è necessario un coinvolgimento quasi totale di quelli che sono i sentimenti e le emozioni suscitate da determinati profumi e sentori.
E’ nei primi anni ’90 del XX Secolo che fu coniato il termine “marketing olfattivo” ed ha subito conquistato tutti, in lingua anglofona viene chiamata “scent marketing” e serve tantissimo a quella che si chiama la customer retention, tanto difficile da raggiungere ovvero la fidelizzazione del cliente.
Diventa dunque necessariamente importante inviare al cliente dei micro-segnali specifici affinché il consumatore non guardi all’acquisto come un qualcosa di unico e limitato, ma come un processo più lungo e prolungato nel tempo, maturato grazie al reiterarsi di questa strategia di marketing efficace.
Cosa dice la scienza a riguardo
Il prof. Charles Spence, psicologo sperimentale e professore ad Oxford, sottolinea come il mondo del marketing multisensoriale sia una tipologia in forte crescita nell’ultimo periodo.
Però, sottolinea Spence, molte aziende si focalizzano ancora troppo sull’aspetto logistico, degli spazi commericali a disposizione, addirittura focalizzando l’attenzione sull’aspetto sonoro, andando a “sottostimare” invece quelle che sono le percezioni olfattive dei clienti.
L’olfatto gioca un ruolo impressionante in tal senso, data la sua spiccata capacità di andare a rievocare e riprendere sensazioni, ricordi e note olfattive che ci legano in qualche modo a circostanze lontane da quelle presenti.
Cos’è il sensism e perché è importante
Il sensism è un fenomeno comparso negli ultimi 10 anni, che riguarda aziende, hotel, centri benessere, che ercano di produrre delle “fragranze firmate”, strettamente collegate al concetto di marketing olfattivo.
Molti brand cercano di giocare sensorialmente con l’utente, per creare un legame, stretto, indissolubile con la propria cerchia di consumatori finali. Il “sensism” è dunque un’irrefrenabile desiderio, una ricerca assolutista e mirata, da parte del cliente di stimolare e lasciarsi andare, inebriati tramite i propri sensi olfattivi.
La realtà attuale del marketing olfattivo
La realtà odierna appare molto distante dall’immagine idealistica fin qui descritta, il fattore sensoriale dell’olfatto è ad ogni modo “snobbato”, forse per lo scetticismo o per la superficialità nell’affrontare il discorso: sembrano entrambe valide motivazioni
Nel mondo del retail oppure di residence che si rivolgono all’ospitalità, il marketing olfattivo può essere la punta di diamante di un sistema di comunicazione efficace, che trova nel “multisensorialismo” la ciliegina sulla torta di un lavoro fatto bene.
Dunque in sintesi, non conta se il vostro desiderio è quello di potenziare l’aspetto che riguarda diversi fattori sensoriali collegati al vostro brand, bensì quello di creare un pacchetto completo, a 360° per presentare la vostra offerta pubblicitaria in una maniera unica e accattivante possibile.
Moltissime ricerche scientifiche inoltre hanno attestate che, in futuro, le ziende capaci di creare un giusto clima ed una giusta atmosfera attorno al proprio marchio, trasferiranno al cliente un coinvolgimento emozionale e godereccio senza pari: un’esperienza che sicuramente non dimenticheranno facilmente, o quanto meno, sarà un ricordo che difficilmente passerà.
Non possiamo affatto fermare l’olfatto, dato che ciascun individuo compie in media circa 20.000 respiri al giorno, dunque quanto più sarà stabile, potente ed entusiasmante l’aroma che vorrai veicolare con il tuo marchio, tanto più i clienti si sentiranno parte fisica di un qualcosa di assai più grande.
Principalmente il coinvolgimento col cliente finale è tanto più alto tanto quanto la complessità dello stesso profumo aumenta: essenzialmente si basa su due prospettive: l’utilizzo di una fragranza per ambiente e il neutralizzare i cattivi odori.